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Emelbay

Poupée Corolle : Ma Corolle - Noël 2015

23 Décembre 2015 , Rédigé par EMELBAY

Les habits neufs de la vénérable poupée Corolle

LE MONDE ECONOMIE | 05.12.2015 à 10h09 • Mis à jour le 06.12.2015 à 07h35 | Par Cécile Prudhomme

Elle n’est pas encore une icône des crèches et des maternelles, mais rêve de le devenir. Son nom ? Ma Corolle, nouvelle venue, depuis septembre, dans la gamme des poupées et poupons de cette marque française créée en 1979. Signe distinctif, elle est personnalisable avec un grand nombre de vêtements et d’accessoires.

Rachetée en 1990 par l’américain Mattel, Corolle reste une référence dans la poupée traditionnelle haut de gamme, avec ses poupons à l’odeur caractéristique de vanille. Un savoir-faire qu’elle exporte en vendant un million de poupées chaque année dans le monde. L’entreprise, qui vivotait sur ses beaux poupons largement copiés par la grande distribution, veut désormais se relancer en proposant sa première grande innovation depuis dix ans.

« CELA PERMET DEFAIRE DES ACHATS COROLLE À NOËL ET AUX ANNIVERSAIRES, MAIS AUSSI TOUT AU LONG DE L’ANNÉE AVEC LES ACCESSOIRES »

« Il était temps pour nous de revenir à la poupée à cheveux », estime Mathilde Dezalys, directrice générale de Corolle. La marque espère que la gamme Ma Corolle, ajoutée à la gamme existante des Chéries, « représentera la moitié du chiffre d’affaires de l’entreprise, contre 20 % actuellement pour les poupées à cheveux. Ce but pourrait même êtreatteint d’ici à deux ans, au vu des ventes au démarrage », poursuit-elle. Un objectif ambitieux.

A mi-chemin entre le poupon et la poupée, la dernière-née du groupe, vendue en sous-vêtements et qu’il faut ensuite habiller avec des tenues et des accessoires, mesure 36 centimètres. Son prix – 39 euros – est volontairement moins élevé que les modèles classiques de la marque. S’ajoutent ensuite les vêtements, chaussures, et autres sacs à main, entre 5 à 20 euros. « Cela permet de faire des achats Corolle à Noël et aux anniversaires, mais aussi tout au long de l’année avec les accessoires, que ce soit pour une récompense scolaire, une dent qui tombe… », précise Mme Dezalys. Corolle s’inscrit ainsi dans la lignée des fabricants qui gagnent leur vie sur les articles annexes, les accessoires, destinés à customiser le produit de base.

Les poupées sont fabriquées en Espagne, où Corolle a transféré en 2003 toute la production de ses deux derniers ateliers français. Les accessoires, eux, viennent d’Asie.« Si le concept séduit, les clients vont revenir en magasin », estime Frédéric Carré, directeur adjoint des achats de Toys’R’Us en France.

« Changement culturel »

Avec ce lancement, l’ambition de Corolle, qui réalise 75 % de son chiffre d’affaires sur la tranche d’âge des 0-4 ans, est également d’élargir la cible de ses consommatrices, en visant les enfants de 4 à 8 ans. « Nous nous sommes aperçus que les filles de 10-11 ans revenaient à la poupée par le côté mode du concept, car elles reconnaissaient les vêtements qu’elles avaient l’habitude de porter », poursuit Mme Dezalys.

Comme chez Zara ou H&M, les collections seront renouvelées tous les ans, voire plusieurs fois dans l’année. De 35 références d’articles disponibles sur le marché en 2015, l’offre en comportera plus de 50 en 2016. « Nous allons conserver certains accessoires comme le jean ou le duo de tee-shirt basique, mais le reste va évoluer exactement comme la mode dans les magasins, explique Mme Dezalys. Le vrai changement culturel pour nous, c’est aussi de se permettre des collections capsule de vêtements, qui pourraient être réalisées en partenariat avec des créateurs, à condition de maintenir les mêmes prix. »

Les ventes semblent en tout cas encourageantes. « Il y a un vrai engouement pour la personnalisation », constate Mme Dezalys. D’autant que les enfants qui apprécient de jouer à la poupée n’en ont pas qu’une seule, comme le montre une étude interne que la société vient de faire réaliser : 85 % des foyers français ayant une fille de moins de 8 ans connaissent les poupées Corolle, et 40 % d’entre eux en ont une. Et le foyer qui achète une Corolle a en moyenne cinq poupées de la marque.

Stagnation des ventes depuis deux ans

Une lueur d’espoir pour la société, qui réalise 60 % de son chiffre d’affaires en France et dont les ventes stagnaient depuis deux ans. Corolle a en effet été confrontée à la concurrence croissante de poupons de marques de distributeur moins chers et des poupées sous licence. « Si l’enfant doit choisir une seule poupée sur sa liste de Noël entre un beau poupon et une poupée Reine des Neiges hyperconnue, il inscrira cette dernière », indique M. Carré de Toys’R’Us. Un phénomène qui devrait néanmoins s’essouffler en 2016.

« Le marché de la poupée est une catégorie très vaste et si les cibles sont très différentes, les produits sont tous en concurrence les uns avec les autres : le poupon, la grande poupée à cheveux, la poupée mannequin type Barbie, les [figurines] mini-univers », note Mme Dezalys.

« Leurs habits, souvent vieillots, moins lookés, ne correspondent pas à l’actualité, estime pour sa part Olivier Donval, directeur des collections de l’enseigne JouéClub. Nous disons aux fabricants de nos marques de distributeur qui nous proposent des tenues qui ne se font plus, comme des robes en vichy rose, d’aller voir ce qui se fait chez Zara ou H&M. »

La gamme exportée en Europe en 2016

Corolle a également subi en 2011 l’échec de ses Kinra Girls. Des poupées accompagnées de livres, destinées aux 8-12 ans et vendus dans des circuits de distribution spécifiques, comme la chaîne d’habillement Du pareil au même (DPAM) ou le spécialiste en jeux et jouets Oxybul Eveil et jeux. « Nous avons eu un problème de visibilité et nos choix de distribution n’ont pas été gagnants. Cela nous a servi pour Ma Corolle », indique la marque.

Cette nouvelle gamme, même si Corolle s’en défend, n’est pas sans rappeler les poupées vendues aux Etats-Unis de la marque American Girl, qui tirent la croissance du groupe… Mattel depuis quelques années. « American Girl est un concept très nord-américain, avec des histoires de filles qui sont transposées dans les poupées, explique Mme Dezalys. Notre idée est venue en interne, de Corolle, à partir des poupées que nous avions déjà. Nous avons une liberté totale de développement et de création au sein du groupe Mattel, qui nous apporte son soutien financier et stratégique. » La gamme Ma Corolle, uniquement lancée en France cette année, sera exportée en Europe en 2016.

Depuis 2012, Corolle élargit son réseau de distribution avec la vente en direct sur Internet, et notamment sur Amazon et d’autres sites marchands. Etendre le canal de vente sans mettre en péril la relation avec ses distributeurs historiques, tel sera à l’avenir le défi de la société. Avec celui de populariser ces nouvelles poupées aux looks interchangeables dans les chambres d’enfants.


Bonjour, je ne vais pas commenter cet article extrait du Monde. C'est inutile car la journaliste a soulevé les points les plus importants, pour nous les collectionneuses. Elle a appuyé, juste là où il fallait. Merci Madame Prudhomme. Au fait, êtes-vous collectionneuse de poupées Corolle :) ? Si non, c'est dommage car vous avez tout compris...

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