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Emelbay

Poupée Corolle, les Chéries : Corolle cultive la "french touch"

9 Janvier 2014 , Rédigé par EMELBAY Publié dans #Poupées Corolle

(Article extrait du journal Les Echos du 12 décembre 2013.)

Je remercie vivement Aline qui m'a fait parvenir cet article.

Corolle cultive la « french touch »

Par Clotilde Briard

La marque de poupées de Mattel, basée en Touraine, fait désormais appel à un bureau de style et joue sur la complicité mère-fille.

Les tablettes pour enfants et autres peluches interactives ne seront pas les seules à se faire une place sous le sapin. Même si elles tournent le dos au virtuel, les poupées Corolle font tout pour continuer à séduire les petites filles et leurs parents. Conçues à Langeais, en Touraine, elles ont un petit goût d'exception au royaume de Mattel, dont elles font partie.

affirmer son positionnement

La marque, née en 1979, capitalise sur des poupées sentant bon la vanille et ressemblant à de vrais bébés ou à des enfants. Si ses créations sont très reconnaissables, elle s'emploie à faire émerger plus fortement son positionnement. Elle a mieux segmenté ses gammes. Et s'appuie, en cette période de fêtes, sur des démonstratrices en magasin chargées d'expliquer les produits.

Corolle s'est aussi offert les services du bureau de style Peclers pour l'accompagner dans l'élaboration des tenues des poupées. « Nous voulons nous inspirer davantage de la mode enfantine, même si les petites filles aiment toujours le rose et les paillettes », remarque Mathilde Dezalys, la directrice générale. Il s'agit, en outre, de cultiver la « french touch » à l'international.

Les produits s'adaptent aux évolutions des modes de vie. Le nouveau sac à langer-sac à dos comprenant poupon, vêtements, biberon... permet d'avoir toujours sa poupée avec soi, même lorsque l'on appartient à une famille recomposée.

miser sur l'affectif

Corolle cherche à renforcer les liens avec ses consommateurs. Cette année, il a pris directement la parole, avant Noël, auprès de 450.000 foyers ayant une petite fille de moins de trois ans en leur envoyant un catalogue. La couverture de ce dernier mise sur la dimension affective en mettant en scène une mère, sa fille et son poupon. « Il existe un vrai glissement de l'âge de recommandation d'un jouet par l'enfant. Il nous faut trouver le moyen de nous adresser autant à eux qu'à leurs parents », constate la directrice générale, ajoutant que Corolle commence à être une marque transmise de mère en fille. Car, même si l'entreprise propose des poussettes bleues dans lesquelles les petits garçons peuvent aussi promener leurs ours, les poupées restent un territoire très féminin.

Bien décidé à cultiver la fidélité, Corolle garde en stock les anciens modèles de doudou. Pour qu'une éventuelle perte ne se transforme pas en drame. La marque veut aussi entretenir son mythe. Jusqu'au 23 décembre, elle consacre à Langeais une exposition à l'histoire de ses poupées. Si Corolle n'a été créée par Carole Réfabert qu'à la fin des années 1970 avant d'être rachetée en 1989 par l'américain Mattel, elle a eu des grandes soeurs, les poupées Clodrey, lancées par les parents de la fondatrice.

L'industriel organise régulièrement des ateliers mixtes pour cultiver le goût du jeu chez les enfants. Le dernier en date, la Petite Ecole des poupées, a permis de tirer des enseignements pour développer des produits.

étendre sa présence

Aux Etats-Unis, où elle peut compter sur l'appui logistique de sa maison mère, Corolle passe à la vitesse supérieure. Elle y vend moins de vêtements de poupées qu'en Europe. Mais les marinières ornées d'une tour Eiffel ou les petits trenchs pourraient changer la donne.

En France, outre les magasins de jouets, la marque vend désormais sur Internet. Elle s'est développée dans une enseigne comme Monoprix pour toucher d'autres typologies de consommateurs, notamment pour les petits cadeaux. « Il faut être présent à l'esprit des gens de manière plus quotidienne », remarque Mathilde Dezalys. Ses produits figurent aussi dans les espaces Kids de la FNAC. Corolle entre en outre dans les magasins de puériculture Aubert pour s'adresser très tôt aux parents. L'entreprise compte renforcer l'an prochain sa gamme Babi et aller vers des coffrets de naissance. Pour Noël 2014, elle travaille déjà sur des pyjamas pour petites filles ressemblant aux vêtements des poupées. Des développements susceptibles d'aider à désaisonnaliser l'activité.

Clotilde Briard

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